Varaju nas

Usred zime spremao sam se na put u Dubrovnik – na sprovod. Budući da je mogućnost parkiranja na dubrovačkom groblju vrlo ograničena, osobito kada se očekuje dolazak većeg broja ljudi, odlučio sam rezervirati sobu i parking u hotelu u Gružu te pješice otići do groblja.

Ukucao sam ime hotela u internetski pretraživač i dobio informaciju da je soba koju sam odabrao posljednja preostala.

Moja prva reakcija – u skladu s načinom razmišljanja koji je psiholog Daniel Kahneman nazvao Sustav 1 (brz, instinktivan i emocionalan, za neposredne reakcije na situacije s kojima smo suočeni) – bila je da odmah rezerviram.

Dok sam tražio kreditnu karticu, uključio se Sustav 2 (sporiji, promišljeniji i logičniji), koji se aktivira kada u zaključku Sustava 1 prepozna nelogičnost ili nepodudarnost s našim iskustvom ili saznanjima. Pitanje koje mi se tada nametnulo bilo je: Otkud tolika navala turista na hotel u Gružu – u veljači?

Budući da obrazac na ekranu računala nije spominjao mogućnost rezervacije parkinga, odlučio sam nazvati hotel. Telefonski broj nije bio naveden u sustavu za rezervacije, pa sam, nakon nekoliko pretraživanja, napokon pronašao broj i nazvao. Umjesto enigme internetskog obrasca, ljubazni recepcionar rekao mi je s dubrovačkim naglaskom da ima dovoljno mjesta i u hotelu i na parkingu, da samo dođem – rezervacija nije potrebna.

Zaista, kad sam stigao, moj je automobil bio jedini na hotelskom parkiralištu od desetak mjesta. Sutradan, na doručku, bio sam potpuno sam – sve dok se nisu pojavile dvije Japanke koje sam večer prije vidio kako se vraćaju iz grada. Nas smo troje, po svemu sudeći, bili jedini gosti hotela.

Slična je stvar i s avionskim kartama: tražite let, a računalo vam javlja da je let gotovo popunjen i da nekoliko zainteresiranih upravo pregledava preostala slobodna sjedala – samo što nisu na njih sjeli. Zaključak: kupi odmah – sad ili nikad. Nakon što ste već kupili kartu, danima vam stižu ponude za let za istu destinaciju, ponekad još povoljnije od već kupljene karte.

Potkradaju

Kradu nam ono što nam je jako dragocjeno jer se ne može kupiti ili nadoknaditi – vrijeme. Ako želite pogledati film, pratiti neku seriju, ili iz navike ostanete uz informativnu emisiju koja na kraju programa komentira vijesti dana, dobar dio vremena gledat će te reklame koje iritantno dugo traju. Ispada da za zadovoljstvo ili potrebu gledanja televizije ne plaćate televizijsku pretplatu samo u novcu, već i gubitkom vremena.

Marketinški stručnjaci nastoje napraviti reklamu koja će biti uočljiva, znači po nečem se razlikovati od ostalih reklama koje u nizu prolaze gledatelju pred očima. To je zbog von Restorff  učinka, nazvanom po njemačkoj psihologinji Hedwig von Restorff koja je 1933. godine objavila da su sudionici u njenom opitu bolje pamtili stvari koji su se po nečem značajnijem razlikovale od drugih stvari u nizu sličnih jedna drugoj. Neka reklama može biti dojmljivija od drugih po svojoj bizarnosti, humoru, izuzetnoj fotografiji ili pjesmi koja je prati. Međutim, u nastojanju postizanja takvog razlikovnog efekta, mnoge reklame ispadnu glupe i dosadne – i većina takvih se neprestano vrte pred našim očima.

Reklame uskaču sa svih strana. Otvorite na mobitelu članak koji vas zanima, a već na prvom kliku dočekaju vas pop-up prozori i video oglasi koji se sami pokreću. Ako ih nastojite ukloniti često se pojavi anketa koja traži odgovor na pitanje zbog čega zatvarate oglas –  zašto vas ne zanima, jeste li ga već vidjeli, ili vam je jednostavno dosadan? Tu je i formular o privatnosti i korištenju „kolačića“ koji vam nudi mogućnosti raznih odabira – koje morate isklikati , uz upit dopušta te li da vam se šalju obavijesti.

U tom digitalnom kaosu, sveprisutne reklame i pokušaji njihova uklanjanja kradu nam vrijeme, razbijaju koncentraciju, odvlače pozornost i izazivaju frustraciju. Mediji, svjesni da su reklame mnogima iritantne, nude “pogodbu”, ili ako hoćete ucjenu: plati pa te nećemo više gnjaviti reklamama – imat ćeš „normalan“ pristup sadržaju zbog (iznuđene) pretplate ili dodatne naknade.

Navlače 

Jedan od načina da televizijski program spriječi gledatelje da promjene kanal i da ih zadrži ispred ekrana je protočno nadovezivanje jedne serije na drugu, bez ikakva upozorenja, posebice bez onog klasičnog “The End” nakon završetka epizode. Naime, nakon što odgledate neku epizodu, mogli biste odlučiti da je bilo dosta televizije za tu večer i da će te se posvetiti nečem drugom. Kako bi to spriječile, medijske kuće više ne označavaju – kao nekad – kraj epizode. Umjesto toga, scena iz druge serije odmah slijede – bez prekida i najave – tako da tek nakon nekoliko trenutaka shvatite da su se pojavili neki drugi glumci i da pratite sasvim novu priču. Ovaj prijelaz povećava šanse da ostanete uz ekran i nastavite gledati isti program sad s drugom serijom. Nakon što su vas na prevaru, bez prekida, uvukli u epizodu druge serije, sad stižu prekidi radi ubacivanja blokova reklama koje istrpite zbog očekivanja razvoja nove radnje koju ste već počeli neplanirano – lukavstvom poslužitelja usluge – pratiti.

Ako kupite pretplatu za sportske programe jer želite, na primjer, pratiti tenis možete biti suočeni s problemom. Ugovor traje dvije godine, ali se cijeli proces kupnje odvija usmeno, putem telefona, uz napomenu da se razgovor snima. Uz sportski paket dolaze i filmovi za odrasle, “uključeni u cijenu”, kako kod kuće ne bi bilo pitanja što će ti to i koliko košta. Iako je osnovna usluga sportski paket, marketinški stručnjaci su zaključili da će “besplatni” dodatak u obliku filmova za odrasle poslužiti kao dodatni mamac za kupnju programskog paketa i kasnije produžavanje ugovora.

No, uskoro, iz paketa nestaje tenis, iako paket i dalje ostaje “bogat sportovima” – poput pikada, bejzbola, ragbija, boksa i drugih sportova koji vas malo ili uopće ne zanimaju. Međutim, možete imati sreće da dobijete mogućnost gledati utakmice europskih nogometnih liga i liga petice. Naravno, vaša je sreća uvjetovanja time da vas nogomet zanima. Zatim, bez ikakve obavijesti, ispadnu i filmovi za odrasle jer medijske kuće mijenjaju aranžmane, ovisno o kalkulaciji troškova poslovanja.

S naslovima vijesti i članaka igramo se mačke i miša. Nekada je svrha naslova bio pružiti što više informacija o temi članka, no danas oni služe samo da vas navedu da kliknete i otvorite članak, bez predodžbe o čemu članak govori. Na primjer:

S obzirom da ovaj naslov ne kazuje kome je Trump poslao „zastrašujuće upozorenje“  izazvat će vašu znatiželju – da li ruskom predsjedniku Putinu vezano za rat u Ukrajini, kineskom predsjedniku Xiju vezano za napetosti oko Tajvana ili prosvjednicima u Los Angelesu.

Da biste to doznali morate klikom otvoriti članak. Tek tada ćete otkriti da „zastrašujuće upozorenje“ ide mogućim prosvjednicima na vojnoj paradi u Washingtonu u čast 250. rođendana Američke vojske i 79. rođendana Donalda Trumpa. Da je naslov članka glasio “Trump poručio mogućim prisjednicima na paradi: ‘Susret će te se s jako velikom silom’“ vjerojatno ne biste članak kliknuli.

Moguće da ne biste kliknuli ni ovaj da ste znali kako se ne radi o nekoj kontroverzi oko očekivanog velikog koncerta na zagrebačkom hipodromu, već o novoj Thompsonovoj pjesmi koju pjeva sa svojim kćerkama -“što nitko nije očekivao”.  Vjerojatno bi naslov “Thompson pjeva s kćerkama” bio manje atraktivan.

Razjaruju

Na internetu kruži niz objava koje bude političke, nacionalne, rasne, vjerske i druge strasti usmjerene protiv drugih država, naroda, političkih stranaka, svjetonazora, manjina, migranata i slično. Neke su objave istinite, neke pretjerane, a neke potpuno izmišljene. Iako sadržaje objava pišu ljudi, algoritmi sve više sudjeluju u njihovu širenju.

Danas se pod pojmom algoritam uglavnom podrazumijeva niz uputa ugrađenih u računalni program radi obrade podataka u svrhu postizanja određenog rezultata. Naziv “algoritam” potječe od imena (Muhammad ibn Musa) al-Huwarizmi, uzbečkog matematičara, astronoma i geografa – koji je djelovao u Bagdadu u 8. i 9. stoljeću – čija su djela znatno utjecala na razvoj matematike u Europi.

Primjer učinka algoritma na širenje mržnje – koja je uvelike doprinijela genocidu nad narodom Rohindža u Mjanmaru – iznio je izraelski povjesničar Yuval Noah Harari u svojoj knjizi Neksus. Slobodno prepričano dogodilo se sljedeće. Od 2016. do 2017. godine mala islamistička organizacija Vojska spasa Arkan Rohindža (ARSA) izvela je niz napada na ne-muslimanske cvile i na neke vojne objekte radi uspostavljanja separatističke muslimanske države kako bi prekinuli višedesetljetnu diskriminaciju i povremena nasilja od strane vladajuće vojne hunte i većinskog budističkog stanovništva. Vojska i budistički ekstremisti pokrenuli su i podržavali kampanju etničkog čišćenja cijelog  naroda Rohindža koja je rezultirala desecima tisuća ubojstava i silovanja, te brutalnim progonom preko 700.000 pripadnika te manjine  iz zemlje. 

Kampanja je bila uvelike poduprta sveopćom mržnjom koja se širila putem Facebooka. Jedan svjedok tog vremena izjavio je:

 „ … na internetu … bila prisutna nevjerojatna mržnja protiv Rohindža, i po količini i samom nasilju. Preplavila je sve … tada je to bilo jedino što je svima u Mjanmaru bilo na feedu (poslužitelju nadolazećih informacija), a potvrđivalo je ideju da su svi ti ljudi teroristi koji ne zaslužuju prava.“

Osim izvješća o stvarnim zlodjelima ARSA-e, feedovi na Facebooku bili su preplavljeni lažnim vijestima o izmišljenim zlodjelima i navodno planiranim terorističkim napadima.

Kako su korisnici postajali aktivniji, Facebook je prikupljao sve više podataka, zauzimao sve veći udio na tržištu informacija i prodavao sve više oglasa. Algoritmi su analizom aktivnosti na Facebooku „dokučili“ da bijes vrlo uspješno generira aktivnosti na društvenoj mreži i sukladno programiranim uputama – da povećavaju klikanje – forsirali su objave s porukama mržnje. Ljudi su skloniji odazvati se i angažirati zbog teorija zavjere prepunih mržnje, nego zbog propovijedi o suosjećanju te potrebi razumijevanja i tolerancije.

Biologija, tehnologija i gospodarstvo

Životinje, uključujući i onu koja samu sebe svrstava u razred Homo, imaju instinkt za istraživanje svoje okoline – svijeta koji ih okružuje. To je ključni egzistencijalni poriv važan za pronalazak hrane, vode, skloništa, kao i za otkrivanje opasnosti. Tako životinje brane svoj teritorij i hranilište od konkurenata iste ili druge vrste, biljojedi pronalaze svježu travu, a mesojedi svoj plijen itd. Sustav traženja i očekivanja stimuliran je lučenjem hormona, osobito dopamina, koji aktivira energiju potrebnu za istraživanje – što se odnosi na fizičke aktivnosti i održavanje usredotočenosti.

Čovjekovo istraživanje svijeta u kojem živi podrazumijeva prikupljanje i obradu raznih informacija potrebnih za procjenu stanja i događaja u užem i širem okruženju. Nove tehnologije koriste tu prirođenu znatiželju tako što prepoznaju interese pojedinca i zatim mu serviraju informacije koje ga zanimaju. Stalni dotok sadržaja iz područja interesa pojedinca može potaknuti trajnu znatiželju za određenu temu, koja s vremenom često prerasta u naviku ili čak ovisnost.

Vjerojatno sam na mobitelu nekoliko puta otvorio vijesti o nogometašu Luki Modriću – i otad mi neprestano stižu informacije o tome kako je odigrao utakmicu, hoće li produžiti ugovor s Real Madridom, gdje bi mogao nastaviti karijeru, što je rekao suigraču na treningu, koje auto vozi, kolika mu je plaća, koliko je zaradio u karijeri, da je kupio stan u Zagrebu, kako ga ocjenjuju nogometni stručnjaci, što misle navijači, kako mu je okićen božićni bor kod kuće – i tako u nedogled. Volim gledati Luku kako igra, ali sve te informacije o njemu me ne zanimaju.

Kada algoritmi otkriju vaše područje interesa i počnu ga “hraniti” stalnim dotokom informacija, ubacuju se reklame.

Reklama je ključna sastavnica, zapravo pokretač suvremenog gospodarstva.

Američki ekonomist John Kenneth Galbraith (1908. – 2006.) ustvrdio je pedesetih godina prošlog stoljeća da su se društvene i gospodarske prilike promijenile te da postavke klasične ekonomske znanosti više nisu dovoljne za objašnjenje novog društva i njegovih problema. Iz društva oskudice zakoračili smo u društvo blagostanja.

Ključno više nije pitanje može li se proizvesti dovoljno da se zadovolje potrebe ljudi, nego – o kakvim se to potrebama zapravo radi. Problem proizvodnje koja mora zadovoljiti postojeće ljudske potrebe, što je bila polazišna točka klasične ekonomske misli, postao je upitan u kontekstu modernog industrijskog društva, gdje sama proizvodnja oblikuje i stvara nove potrebe.

Drugim riječima, masovna proizvodnja zahtijeva masovnu potrošnju. To znači da ljudima treba prodati stvari koje već imaju – ili koje im nisu nužne. Primjerice, kaput vam treba za zimu. Nekada su ljudi imali jedan kaput koji bi nosili godinama, a često bi se on prekrajao kako bi mogao poslužiti drugom članu obitelji – ako ga vlasnik prerastao ili zbog nekog drugog razloga više nije koristio. Danas mnogi imaju više kaputa, ali im konfekcijska industrija mora prodati još kaputa, jer ih proizvodi u velikim količinama. Da bi u tome uspjela, mora kod potrošača pobuditi želju za novim kaputom.

Tu nastupa reklama. Ona proglašava, primjerice, zelenu boju ili strukirani kroj trendovskima. Takav kaput potencijalni kupac ne vidi samo u reklamama, nego i na slavnim osobama (tzv. celebrityjima), a možda ga je kupila i prijateljica – i eto, ljudi, poput životinja, često slijede ostale iz „krda“. Prodaja krene, a kupac ima jedan kaput više u ormaru.

Međutim, reklama se ne ograničava na robe i usluge, promoviraju se i politički programi, svjetonazori, životni stilovi itd. Npr. osjećaj ugroze – koju bude što istinite, što lažne vijesti o emigrantima, nacionalnim manjinama, susjednim zemljama i slično – suzuje svijest i mogućnost logičkog razmišljanja, a producira hormone za fizički napor potreban za agresiju. 

Tehnologije mijenjamo, ali ne i sebe. Nekad se neprijatelja uništavalo „ognjen i mačem“, a danas „ognjem i dronovima“. Motivi su ostali isti i kriju se u ljudskoj prirodi.

Kako se osloboditi digitalnog terora?

Problem s reklamama postaje sve uočljiviji, pa u medijima nalazimo savjete kako izbjeći reklame na mobilnim telefonima, poput iPhonea, Samsunga, Xiaomi uređaja ili na YouTubeu. Jedan takav savjet objašnjava:

„Reklame na mobilnim uređajima nisu samo iritantne – one aktivno štete vašem korisničkom iskustvu. Prosječan korisnik mobilnog interneta troši dodatnih 23 % podataka samo na učitavanje reklama. To znači da plaćate za sadržaj koji ne želite vidjeti. Osim financijskog aspekta, reklame usporavaju učitavanje stranica za 40-60 %. Vaš telefon troši više baterije, a vi gubite dragocjeno vrijeme čekajući da se sadržaj učita. Zar nije bolje da to vrijeme provedete produktivno?“

U kontekstu ovog članka gore podebljano pitanje bi glasilo: „Zar ne bi bilo bolje da vam to vrijeme ne kradu?“

Europska unija i njezine članice usvojile su niz propisa za uređenje digitalnih usluga, poput Akta o digitalnim uslugama iz 2022. godine (Uredba (EU) 2022/2065 Europskog parlamenta i Vijeća od 19. listopada 2022. o jedinstvenom tržištu digitalnih usluga i izmjeni Direktive 2000/31/EZ). Ovaj akt nastoji osigurati „odgovorno i savjesno ponašanje pružatelja usluga … kako bi se građanima omogućilo ostvarivanje temeljnih prava zajamčenih Poveljom Europske unije, osobito slobodu izražavanja i informiranja, slobodu poduzetništva, pravo na nediskriminaciju te ostvarenje visoke razine zaštite potrošača.“

Tako Akta o digitalnim uslugama zabranjuje upotrebu obmanjujućih obrazaca korisničkog sučelja (dark patterns), pa bi poruke tipa „nekoliko osoba upravo gleda ovaj apartman“ bile dopuštene, ako su istinite, dakle ako se temelje na stvarnim činjenicama, nisu manipulativne i ako korisnik zna da se nalaze u oglašivačkom kontekstu. To znači da lažno prikazivanje situacije s rezervacijom u primjeru na početku članka ne bi bilo dopušteno, jer očito da u praznom hotelu nije bila ostala samo jedna jedina slobodna soba.  

Kao što to često biva s propisima EU-a, i ovi o digitalnim uslugama su puni deklaracija i pozivanja na druge propise, tako da im nedostaju mnoga  konkretna rješenja koja bi štitila građane, omogućujući im „normalno“ korištenje usluga, bez nepotrebnog maltretiranja.

Zgodno je usporediti osnovna načela za regulaciju digitalnih sadržaja, a posebno reklamiranja na Internetu i televiziji, s pravnim institutom  zabrane zloupotrebe prava, poznatom kao zabrana šikane, odnosno šikaniranja.

Prema istraživanjima profesora Antuna Cvitanića, odredbu o zabrani šikane u europskom pravu najprije nalazimo u Poljičkom statutu, koji datira iz 11. stoljeća (prvi sačuvani prijepis potječe s kraja 15. stoljeća). Ovu zabranu je čuveni hrvatski pravnik Baltazar Bogišić iz Cavtata, pišući – na poziv crnogorskog kneza Nikole – Opšti imovinski zakonik Knjaževine Crne Gore (1888.) formulirao ovako:

„Ni svojim se pravom služiti nemoš’, tek drugom na štetu i dosadu.“

Parafraza ovog načela za korištenje digitalnih usluga mogla bi glasiti: „Pružatelji digitalnih usluga i televizijskih programa ne smiju oglašavati na štetu i dosadu korisnika.“

Mislim da bi trebalo propisati maksimalno trajanje reklama unutar određene emisije. Na primjer, unutar jedne televizijske emisije moglo bi se emitirati samo propisom ograničen broj reklama koji treba utvrditi, primjerice, da se dopusti 5 % ili 10 % reklamnog sadržaja. Dakle, ako emisija traje 20 minuta, mogla bi sadržavati najviše jednu ili dvije minute reklama, raspoređene tijekom emisije.

Isto tako, članci na Internetu mogli bi imati samo propisani broj reklama koje presijecaju tekst, ovisno o njegovoj duljini. Naplatni članak trebao bi biti jasno označen kao takav, uz napomenu da je za njegovo čitanje potrebna pretplata ili jednokratna uplata, umjesto da se nakon što otvorite članak i pročitate nekoliko stavki pojavi simbol lokota ili blijeđenje teksta što vam onemogućava daljnje čitanje bez kupnje pretplate.

Trebalo bi propisati da naslovi članaka moraju odražavati osnovnu vijest, barem u vidljivom podnaslovu, tako da ne budu “navlakuše”, već korisne informacije. Uz gore navedene naslove – koji više skrivaju, nego otkrivaju – evo jednog ekstremnijeg kojeg bi svakako trebalo zabraniti jer pretjerano koristi neutemeljeni strah da navede korisnika na klikanje.

Naslov poput „katastrofa pred vratima“ koji najavljuje da je „Hrvatsku pogodilo nešto strašno“, uz sliku apokaliptičkog nevremena, smišljen je kako bi vas prestrašio i zabrinuo, i time naveo da kliknete na članak i saznate što nam to tako strašno prijeti. Evolucija nam je ugradila oprez za uočavanje opasnosti kao alat preživljavanja.

No, kad članak otvorite, otkrivate da se to „nešto strašno“ odnosi na pad broja turista za 5 % i smanjenje broja noćenja za 14 % u svibnju ove godine, u usporedbi s istim mjesecom prošle godine.

Dakle, „nešto strašno“ nije epidemija, kataklizmička oluja koja se približava, raspad elektroenergetskog sustava ili nešto slično, već pad broja turista i noćenja u svibnju. Međutim, taj pad može biti nadoknađen u značajnoj mjeri već u lipnju, jer su prognoze za taj mjesec bile relativno optimistične.

Da je naslov članka glasio „Je li pad turizma u svibnju naznaka loše turističke sezone?“, mnogi ga vjerojatno ne bi otvorili.

Što učiniti?

Zaključak je da dosadašnja nastojanja pravnog uređenja tržišta digitalnih usluga još uvijek nisu dovoljna da bi se ozbiljnije zaštitili potrošači. Naime, korisnicima se manipulira kako bi se povećao njihov angažman u korištenju digitalnih usluga, što znači više klikanja i dulji boravak na raznim platformama. Time se stvara prostor za agresivno serviranje reklama. U pravilu, korisnici nastoje ukloniti reklamne sadržaje i usredotočiti na ono što ih stvarno zanima, bez stalnog ometanja.

Što se tiče izmjene sadržaja programskih paketa, postoje uvjeti pružanja usluge koji pružatelju usluge daju veliku slobodu, dok istovremeno onemogućuju  korisnike u zaštiti njihovih prava. Na primjer, u općim uvjetima korištenja digitalnih usluga može se naći klauzula koja pružatelju usluge dopušta izmjene programskog sadržaja, formulirana ovako:

„U svrhu otklanjanja dvojbe, Pretplatnik je suglasan i prihvaća da programski sadržaji uključeni u Programe i/ili posebne Programe mogu ovisiti o pružateljima programskog sadržaja te … [isporučitelj usluge] … zadržava pravo izmjene programskih sadržaja bez prethodne najave.“

Uz ovakvo utanačenje trebalo bi  jasno i vidljivo biti predviđeno da korisnik u tom slučaju ima pravo raskinuti ugovor, bez obzira na to što rok njegova važenja nije istekao. Ugovori po pristupanju (adhezioni ugovori) – kojima jača ugovornica ima mogućnost nametanja drugoj ugovornici nepravedna rješenja – moraju biti pod nadzorom države kako bi se spriječile zlouporabe dominantnog položaja, odnosno iskorištavanje slabijeg položaja inferiorne strane. Zaštita slabije strane bi u ovom slučaju trebala biti jasno i uočljivo stipulirana kao pravo korisnika na raskid ugovora.

Birači bi trebali imati mogućnost iznošenja svojih problema euro-zastupnicima, a euro-zastupnici bi se trebali raspitivati o problemima svojih birača, te pokretati zakonske inicijative – uključujući i one vezane uz tržište digitalnih usluga – koje bi učinkovito otklanjale  poteškoća i neugodnosti s kojima se susreću stanovnici Europske unije.